Digital zum Mitarbeiter - Recruiting 2.0
Backstage-Videos auf TikTok, Jobparty auf Facebook, Erstkontakt per Chatbot – digitale Tools schaffen neue Möglichkeiten fürs Recruiting und Marketing. Nachhaltigen Erfolg erzielt dies jedoch nur auf dem Fundament einer starken Arbeitgebermarke. Tipps und Best Practices.
von Anja Eigen, veröffentlicht im GV Manager: #spürbargrün
Fast jeder vierte Mitarbeiter hat die Hospitality-Branche seit der Pandemie verlassen. Der War for Talents hat sich so im Gastgewerbe zum Wettbewerb der Arbeitgeber um potenzielle Teammitglieder entwickelt. Nun gilt es, den kurzen Weg zu Bewerbern zu erschließen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Digitale Tools sind hier ein wichtiges Instrument. „Ohne digitale Tools geht es nicht mehr. Der Großteil der Zielgruppe ist damit aufgewachsen. Da würde niemand mehr auf die Idee kommen, eine Bewerbungsmappe anzufertigen“, erklärt Berater Jan Steffen, geschäftsführender Gesellschafter von Eto Personalmarketing. Ein zeitgemäßes Personalmarketing setzt sich heute aus vielen, meist digitalen Bausteinen zusammen. „Ein absolutes Must-have ist eine aussagekräftige, bewerberzentrierte, authentische und zielgruppengerechte Karriereseite“, erklärt Jan Steffen. Im Idealfall sei diese mit einem Bewerbermanagementsystem verknüpft, um es den Bewerbern einfach zu machen, zum Unternehmen zu finden. „Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von HR-Apps und Technologien. Deren Nutzen ist aber so individuell wie die Unternehmen, die sie einsetzen“, führt Jan Steffen aus.
Schnell und niederschwellig
Einer der größten Vorteile der Digitalisierung ist die Beschleunigung der HR-Prozesse. Denn im Kontakt mit den potenziellen neuen Kollegen kommt es auf Schnelligkeit an. Und Niederschwelligkeit: Beim Multiservice-Anbieter Klüh können sich Interessenten seit einiger Zeit über WhatsApp bewerben. Mit einem Klick landen die Bewerber direkt im Bewerbungsprozess, wo ein virtueller Assistent alle für die ausgeschriebene Stelle relevanten Informationen abfragt. Der Prozess kann jederzeit unterbrochen und später fortgesetzt werden. Datenschutz und -sicherheit sind gewährleistet, weil WhatsApp nur als Vehikel dient. „Angesichts des Arbeitskräftemangels muss der Bewerbungsprozess so einfach und schnell wie möglich gestaltet sein. Es ist daher nur folgerichtig, WhatsApp als eines der führenden Kommunikationsmedien unserer Zeit, auch als Option für eine Bewerbung anzubieten“, erklärt Viktoria Kaiser, Leiterin Recruiting und Personalmarketing bei Klüh Multiservices.
Azubis als TikTok-Testimonials
Zunächst gilt es aber, das Interesse am Arbeitgeber zu wecken. Hier ist der Mitarbeiter der beste Multiplikator. Darüber hinaus bietet Social Media viele Möglichkeiten, sichtbar zu werden. „We love what we do“ behauptet das Team des Wellnesshotels Bayerwaldhof. Ihre Begeisterung drücken die Azubis auf ihre eigene Millenial-Art aus, in Form von TikTok-Videos. Das Hotel nutzt seit einigen Jahren die Plattform, um potenzielle Mitarbeiter anzusprechen. Umgesetzt werden die Videos von den Azubis selbst. In der Hotellerie zählt der Bayerwaldhof zu den ersten Häusern, die TikTok fürs Recruiting nutzen. 2021 wurde das Wellnesshotel für seinen zielgruppengerechten Auftritt mit dem Social Media-Award der HSMA ausgezeichnet. Das Erfolgsgeheimnis? „Der Zeit- und Organisationsaufwand ist nicht zu unterschätzen. Guter und authentischer Content kann nur dann entstehen, wenn dem Team hierfür ausreichend Zeit und Raum gegeben wird“, berichtet Alfons Weiß, Hoteldirektor des Bayerwaldhofs.
Jobparty auf Facebook
Auch Karls Markt, 2021 Preisträger des Hospitality HR Awards in der Kategorie Recruiting, setzt auf Social Media-Kanäle. Regelmäßig veranstalten die „Karlsianer“ Jobparties auf Facebook und Instagram. Wie auf einem Verkaufskanal promoten Mitarbeiter aus den eigenen Reihen offene Stellen. Via Chat bzw. Nachricht kann der direkte Draht ins Unternehmen aufgebaut werden. Ist der Termin für das Vorstellungsgespräch vereinbart, erhält der Bewerber vor dem Termin eine persönliche Videonachricht. „Damit bauen wir Vertrauen auf. Der Bewerber weiß so, wer ihn beim Gespräch erwartet“, erklärt Personalchefin Ulrike Dahl.
Aussortieren per Chatbot
„Junge Menschen verbringen sehr viel Zeit mit Social Media und sind sehr offen für die dargebotenen Inhalte“, erklärt Felix Schonarth, geschäftsführender Gesellschafter des Digital Trendteam, das auf Digitales Marketing spezialisiert ist. Social Media-Recruiting bringt ihm zufolge wesentliche Vorteile: Durch die ausdifferenzierten Targetierungsmöglichkeiten lässt sich gezielter werben, was Streuverluste und somit Kosten reduziert. Die zeitnahe Evaluation der Maßnahmen gibt Aufschluss über deren Erfolg und liefert eine gute Basis, um gegebenenfalls nachzujustieren. Über Social Media-Recruiting lässt sich, so der Experte, der verdeckte Bewerbermarkt gut erschließen: „Das sind Menschen, die nicht aktiv suchen, aber durchaus wechselbereit sind. Die gilt es abzuholen.“ Ist das Interesse am potenziellen Arbeitgeber geweckt, geht es nun darum, den weiteren Recruitingprozess schlank zu halten, etwa indem sich der Bewerber per Messenger direkt mit dem Unternehmen verbinden kann. Durch automatisierte Chatbots oder Einzelgespräche lässt sich die gut gefüllte Bewerberpipeline qualifizieren. „Für den Bewerber ist das nicht aufwändig. In Hotellerie und Gastronomie haben wir sehr gute Erfahrungen mit diesem niederschwelligen Angebot gemacht“, erklärt Felix Schonarth.
Sich authentisch verkaufen
Ist der Mitarbeiter im Unternehmen angekommen, gilt es, die Versprechen, die im Recruiting gemacht wurden, einzuhalten, betont Coach Christian Henzler. „Wir erleben immer wieder, dass im Personalmarketing Vollgas gegeben wird und dann die geweckten Erwartungen nicht erfüllt werden“, erklärt der Coach. Der Laptop ist nicht eingerichtet, die Visitenkarten nicht vorhanden, keine Onboarding-Termine vereinbart. Das sind laut Christian Henzler Klassiker unter den Fehlern mit möglicherweise fatalen Folgen: „Der Mitarbeiter entscheidet am ersten Tag, wie lange er im Unternehmen bleibt“, weiß Christian Henzler. Auch ist darauf zu achten, dass das kreierte Image kongruent zur Unternehmenskultur ist. „Die Prozesse sind ganzheitlich anzugehen. Es ist wichtig zu wissen, wer man als Arbeitgeber ist, die eigene Vision und Mission zu kennen. Dies ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung von Botschaften“, führt er aus. Und weiter: „Der individuelle Arbeitgeberauftritt darf auch polarisieren. Denn wer die passenden Kandidaten anzieht, dem bleibt viel Arbeit im HR erspart.“ Christian Henzler unterstützt Unternehmen bei der Selbstreflexion. In der Zusammenarbeit mit dem Kunden entstehen so Leitbilder, die Orientierung bieten: den Mitarbeitern im Unternehmen, aber auch den Kandidaten, die sich damit ein Bild von ihrem zukünftigen Arbeitgeber machen können.
5 GAMECHANGER IM RECRUITING
- Schnelligkeit: Im Wettbewerb um Arbeitskräfte kommt es auf Geschwindigkeit an. Schlanke und effiziente Prozesse zum Beispiel unterstützt durch Bewerbermanagementsysteme zahlen sich aus.
- Offenheit: Aufgeschlossen sein für neue Kanäle im Personalmarketing oder gar neue Zielgruppen wie die Generation Gold, die Karls Markt in den Fokus genommen hat, als während der Pandemie die Studenten aus dem Ausland ausblieben.
- Einbindung: Begeisterte Mitarbeiter sind die glaubwürdigsten Botschafter und können über Mitarbeiterempfehlungsprogramme incentiviert werden.
- Identität: Wer seine Identität als Arbeitgeber kennt und diese sichtbar machen kann, hat ein klar erkennbares Profil, das die passenden Mitarbeiter anzieht.
- Loyalität: Eine geringe Fluktuation senkt den Recruitingaufwand. Mitarbeiter, die kündigen, sind heute nur sehr schwer zu ersetzen. Zudem zählen Kündigungen zu den größten Kostentreibern im HR. Daher gilt es, alles daran zu setzen, die Mitarbeiter im Unternehmen zu halten; z. B. durch attraktive Entwicklungsmöglichkeiten und Weiterbildungsangebote.
Über Anja Eigen:
Anja Eigen, PR & Kommunikation Deutsche Hotelakademie, absolvierte den M.A. Italianistik, Kommunikationswissenschaften und Markt- und Werbepsychologie an der LMU München. Seit über 20 Jahren ist sie in der Öffentlichkeitsarbeit als PR-Beraterin und Leiterin Unternehmenskommunikation tätig. Anja Eigen leitet seit 2013 die Arbeitgeberprojekte der Deutschen Hotelakademie (DHA): den Arbeitgeberpreis Hospitality HR Award und seit 2017 den Blog #hierwillicharbeiten. Sie ist zudem Inhaberin der PR-Agentur eigenpr.